Die wichtigsten E-Commerce KPIs, die Du tracken solltest (mit Formeln und Beispielen)

Die 10 wichtigsten KPIs, die Du in Deinem Online-Shop erheben solltest, sind: Conversion Rate, Click through Rate, Average Order Value, Retourenquote, Customer Lifetime Value, Customer Acquisition Costs, Return on Investment, Kundenbindungsrate, Cart-Abandonment-Rate und die Bounce Rate.

Es handelt sich um KPIs, die den Erfolg, die Performance und die Kundenzufriedenheit Deines Shops bewerten. Sie lassen sich untergliedern in Verkaufs-KPIs, die mit dem Umsatz und den Bestellungen zusammenhängen, Marketing-KPIs, Kunden-KPIs sowie Performance-Kennzahlen Deines Webshops.

Wir zeigen Dir, wie Du diese berechnen und verbessern kannst.

1. Conversion Rate (CR).

Für viele Unternehmen zählt die CR zum wichtigsten KPI im E-Commerce. Die Kennzahl zeigt Dir, wie viele Besucher:innen in Deinem Online-Shop eine gewünschte Aktion ausführen, in der Regel einen Kauf. Sie misst also, wie gut Dein Shop aus Interessent:innen zahlende Kund:innen macht.

Eine niedrige Conversion Rate bedeutet, dass zwar viele Menschen Deinen Shop besuchen, aber nur wenige etwas kaufen. Eine hohe Conversion Rate belegt Deinen Erfolg als Online-Händlerin oder Händler.

Wie berechnest Du die Conversion Rate?

Wie kannst Du die Conversion Rate im E-Commerce verbessern?

Für die Conversion Rate Optimierung musst Du den Einkaufsprozess für Deine Kundinnen und Kunden so einfach und angenehm wie möglich gestalten.

• Sorge auf der Website für eine klare und übersichtliche Produktdarstellung mit guten Bildern.

• Achte im Shop auf präzise Beschreibungen und ehrliche Bewertungen.

• Optimiere den Checkout-Prozess und passe ihn für mobile Anwendungen an.

• Biete mehrere Zahlungsmethoden an, damit Kundinnen und Kunden frei wählen können.

• Verwende, wenn vorhanden, Zertifikate und Gütesiegel, um das Vertrauen der Kundinnen und Kunden zu gewinnen.

• Sei transparent hinsichtlich Angaben zum Versand, zur Rückgabe und Co.

• Schaffe Kaufanreize durch Angebote und Rabattaktionen.

Bereits kleine Maßnahmen können den KPI verbessern. Übrigens lag die Conversion Rate in Deutschland laut eCommerceDB im Jahr 2024 bei durchschnittlich 3,3 %.

2. Click through Rate (CTR).

Dieser KPI erhebt, wie viele Menschen auf einen Link oder eine Anzeige klicken, nachdem sie diese gesehen haben. Sie misst also, wie gut Dein Online-Marketing die Aufmerksamkeit Deiner Kundinnen und Kunden weckt und ob Deine Botschaft zum Handeln anregt.

Ist die CTR eines E-Commerce-Geschäfts niedrig, erregst Du wenig Aufmerksamkeit. Ein hoher KPI zeigt hingegen, dass Deine Kampagne ihr Ziel erreicht und Besucher:innen auf die Website zieht.

Wie berechnest Du die Click through Rate?

Wie kannst Du die Click through Rate im E-Commerce verbessern?

Um diesen E-Commerce KPI zu verbessern, musst Du Anzeigen besser auf Deine Zielgruppe abstimmen und attraktiver gestalten.

• Verwende klare, ansprechende Call-to-Actions.

• Nutze hochwertige Bilder oder Videos, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

• Teste verschiedene Anzeigenformate und Botschaften (A/B-Tests).

• Führe eine Analyse Deiner Zielgruppe durch und finde heraus, was diese anspricht.

• Binde Social-Proof-Elemente ein.

Eine Studie von Wordstream zeigt, dass der KPI in der Branche bei durchschnittlich 2,69 % (Google Ads Suchnetzwerk) bzw. 0,51 % (Google Ads Displayanzeige) liegt. Ein guter Wert bewegt sich zwischen 2 und 3 %. Je höher, desto besser.

3. Average Order Value (AOV).

Der AOV ist ein KPI, der angibt, wie hoch der durchschnittliche Warenkorbwert in Deinem Online-Shop ist. Mit anderen Worten: Wie viel geben Deine Kundinnen und Kunden im Durchschnitt aus? Ein hoher AOV zeigt, dass Käufer:innen bereit sind, mehr Geld pro Bestellung auszugeben, was sich positiv auf die Profitabilität auswirkt. Ein niedriger Wert deutet auf mehrere kleine Einkäufe hin.

Wie berechnest Du den Average Order Value?

Wie kannst Du die AOV im E-Commerce verbessern?

Verbessere den KPI, indem Du für bessere Kaufanreize sorgst, damit Käufer:innen mehr Produkte kaufen.

• Biete im Warenkorb passende Zusatzprodukte an („Kundinnen und Kunden kauften auch …“).

• Zeige höherwertige Alternativen oder Premium-Versionen an.

• Setze den Schwellenwert für den kostenlosen Versand bewusst etwas höher, um Warenkörbe mit einem höheren Wert zu fördern.

• Gewähre Rabatte bei einem höheren Bestellwert.

• Biete Produkt-Bundles auf Deiner Seite an.

Welcher Wert jedoch gut ist, hängt von Deinen Zielen, Produkten und Deiner Zielgruppe ab.

4. Retourenquote (RQ).

Retouren können im Unternehmen zu hohen Kosten führen und sind ein Indikator für die Kundenzufriedenheit. Mit der Retourenquote (RQ) kannst Du nachverfolgen, wie viele Bestellungen zurückkommen. Eine hohe RQ bedeutet, dass viele Käufer:innen nicht zufrieden sind, beispielsweise mit der Passform oder der Qualität, oder dass ihre Erwartungen nicht erfüllt wurden. Eine niedrige Quote bedeutet hingegen, dass Deine Produkte den Kund:innen gefallen.

Wie berechnest Du die Retourenquote?

Wie kannst Du die Retourenquote im E-Commerce verbessern?

Um die RQ zu verbessern, solltest Du die Anzahl an Retouren senken. Dazu musst Du die Gründe für Rücksendungen herausfinden und diese dann beseitigen oder zumindest reduzieren. Folgende Maßnahmen sind möglich:

• Stelle detaillierte, ausführliche und ehrliche Produktbeschreibungen bereit.

• Verwende hochwertige, realistische Produktbilder und ggf. Videos, um Besucherinnen und Besuchern einen besseren Einblick zu geben.

• Biete Größentabellen oder Fit-Guides an, um Fehlkäufe zu vermeiden.

• Optimiere die Verpackungs- und Versandqualität, damit Produkte unbeschädigt ankommen.

• Nutze Kundenbewertungen, um Produkte zu verbessern.

Die Retourenquoten im E-Commerce unterscheiden sich stark je nach Branche. So ergab der European Return‑o‑Meter der Universität Bamberg (2022), dass diese im Mode- und Accessoires-Segment bei 64,30 % lag, während sie sich in der Einrichtungsbranche bei 4,96 % bewegte.

5. Customer Lifetime Value (CLV).

Mithilfe dieses KPIs kannst du den langfristigen Wert eines Kunden für Deinen Shop betrachten. Ein hoher CLV zeigt Dir, dass Deine Kundinnen und Kunden regelmäßig wiederkommen und über die Zeit viel Umsatz generieren. Ein niedriger Wert bedeutet hingegen, dass sie nur einmalig oder selten kaufen.

Warum ist das von Bedeutung? Weil der CLV Dir hilft einzuschätzen, wie viel Du in die Kundengewinnung investieren kannst, ob sich Deine Investitionen in Marketingmaßnahmen lohnen und welchen Kundinnen und Kunden Du besondere Leistungen zukommen lassen solltest.

Wie berechnest Du den CLV?

Wie kannst Du den Customer Lifetime Value (CLV) im E-Commerce verbessern?

Maßnahmen, die die Kundenbindung stärken, den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen oder die Kundenbindungsrate verbessern, tragen zur Steigerung dieses KPI bei.

• Stärke die Kundenbindung mit Treueprogrammen oder exklusiven Rabatten.

• Halte die Kundenbeziehung durch Newsletter oder After-Sales-Mails aktiv – gerne mit persönlichen Empfehlungen (nutze die gesammelten Daten).

• Nutze Cross- und Upselling, um den Warenkorbwert zu erhöhen.

• Sorge für ein optimales Einkaufserlebnis, damit Kundinnen und Kunden gerne wiederkommen.

Durch ein Treueprogramm geben Kundinnen und Kunden mit einer Wahrscheinlichkeit von 62 % zudem mehr Geld auf Deiner Website aus.

6. Customer Acquisition Costs (CAC).

Die Neukundenakquise ist für Online-Händler ein typischer Kostenposten. Die CAC deckt diese Kosten auf und stellt dar, was es Dich tatsächlich kostet, eine neue Kundin oder einen neuen Kunden für Deinen Webshop zu gewinnen. In der Kennzahl werden alle Marketing- und Vertriebsausgaben berücksichtigt, die nötig sind, um Besucher:innen in Käufer:innen zu verwandeln. Ein niedriger CAC-Wert zeigt, dass Du bereits effizient vorgehst. Ein hoher CAC hingegen deutet darauf hin, dass Du die Neukundenakquise optimieren musst.

Wie berechnest Du die Customer Acquisition Costs?

Wie kannst Du die CAC im E-Commerce verbessern?

Um Deine Akquisekosten zu senken, musst Du Deine Marketing- und Vertriebsmaßnahmen effizienter gestalten:

• Nutze datengetriebene Marketingstrategien, um die richtige Zielgruppe präzise anzusprechen.

• Setze auf Content-Strategien und SEO, um langfristig Besucher:innen auf Deine Website zu ziehen.

• Verbessere Dein Empfehlungsmarketing.

• Optimiere Kampagnen durch A/B-Tests und verfolge konsequent Deine KPIs.

• Pflege bestehende Kundenbeziehungen.

Betrachte den CAC immer im Verhältnis zum CLV. Ein gesundes Business hat in der Regel ein Verhältnis von mindestens 3:1 (CLV:CAC). Das bedeutet, dass eine Kundin oder ein Kunde Dir im Laufe der Beziehung mindestens das Dreifache von den Akquisekosten bringt.

7. Return on Investment (ROI).

Der ROI zählt branchenübergreifend zu den wichtigsten Kennzahlen. Er hilft Dir zu beurteilen, ob sich Deine Investitionen und Ausgaben rentieren. Ein hoher ROI zeigt Dir, dass sich Deine Investitionen auszahlen und Dein Shop profitabel wirtschaftet. Ein niedriger oder gar negativer ROI zeigt hingegen, dass Du mehr ausgibst, als Du einnimmst.

Wie berechnest Du den ROI?

Wie kannst Du den ROI im E-Commerce verbessern?

Du kannst den ROI steigern, indem Du Deine Investitionen effizienter nutzt und gleichzeitig Deine Gewinne maximierst. Folgende Ansätze helfen Dir dabei:

• Setze auf Maßnahmen mit klar messbarem Erfolg.

• Überprüfe regelmäßig Deine Ausgaben und identifiziere, welche Kanäle wirklich Umsatz bringen.

• Optimiere Prozesse in den Bereichen Lager, Versand und Kundenservice, um Kosten zu reduzieren.

• Nutze Automatisierungen, um effizienter zu arbeiten und Kosten zu sparen.

   

8. Kundenbindungsrate.

Mithilfe dieses KPIs kannst Du erkennen, wie viele Kundinnen und Kunden Deinem Shop treu bleiben und immer wieder bei Dir kaufen. Das ist relevant, da Du mit Stammkund:innen in der Regel mehr Umsatz generieren kannst. Eine hohe Kundenbindungsrate ist hier erwünscht, da sie auch ein Indikator für die Kundenzufriedenheit ist.

Wie berechnest Du die Kundenbindungsrate?

Wie kannst Du die Kundenbindungsrate im E-Commerce verbessern?

Um diesen KPI zu steigern, solltest Du die Beziehung zu Deinen bestehenden Kundinnen und Kunden pflegen und ihnen Anreize für wiederholte Käufe bieten. Daher wirken hier auch Maßnahmen, wie beim CLV empfohlen, gut. Damit kannst Du gleich zwei KPIs auf einmal verbessern.

Die Investition in Stammkunden lohnt sich, wie Studien zeigen. Während der Verkauf an Neukund:innen nur in 5–20 % der Fälle von Erfolg gekrönt ist, liegt die Erfolgsquote bei Stammkund:innen bei 60–70 %.

9. Cart-Abandonment-Rate (CAR).

In einigen Fällen legen Interessentinnen und Interessenten zwar Artikel in den Warenkorb, schließen den Kauf jedoch nicht ab. Genau diese Absprungrate misst der CAR. Ein hoher Wert bedeutet, dass viele potenzielle Käufer:innen den Kauf abbrechen – oft wegen Hürden im Checkout-Prozess. Ein niedriger Wert bedeutet, dass alles in Ordnung ist und Du Dir keine Sorgen machen musst.

Wie berechnest Du den KPI CAR?

Wie kannst Du die CAR im E-Commerce verbessern?

Da die meisten Probleme im Checkout-Prozess auftreten, solltest Du diesen analysieren und Hürden abbauen:

• Biete einen schlanken Checkout-Prozess ohne zu viele Zwischenschritte.

• Stelle verschiedene Zahlungsmethoden zur Verfügung.

• Kommuniziere Versandkosten, Lieferzeiten und Rückgabebedingungen transparent.

• Nutze Warenkorberinnerungen per E-Mail, um potenzielle Käufer:innen zurückzuholen.

• Optimiere Deine Website für mobile Endgeräte, damit auch unterwegs nichts hakt.

Schon gewusst? In Deutschland liegt die durchschnittliche Warenkorbabbruchsrate bei 65,7 %. Im Preissegment zwischen 1 und 30 € liegt sie sogar bei 77 %, wie der uptain Halbjahresreport 2024 offenlegte.

10. Bounce Rate (BR).

Die Bounce Rate (Absprungrate) gilt als Indikator dafür, ob Deine Website die Erwartungen der Besucher:innen erfüllt. Dieser KPI misst, wie viele Besucher:innen den Shop direkt wieder verlassen, nachdem sie ihn aufgerufen haben. Gründe für eine hohe Bounce-Rate könnten sein, dass Besucher:innen nicht das gefunden haben, was sie gesucht haben, oder dass technische bzw. inhaltliche Hürden bestehen. Je niedriger der Wert, desto besser.

Wie berechnest Du die Absprungrate?

Wie kannst Du die Bounce Rate im E-Commerce verbessern?

Um eine niedrige Bounce Rate zu erreichen, solltest Du eine technisch einwandfreie, gut strukturierte Seite mit relevanten Inhalten bereitstellen.

• Sorge für kurze Ladezeiten.

• Optimiere das Design für mobile Geräte.

• Stelle sicher, dass Produktseiten mit klaren Informationen, Bildern und Preisen überzeugen.

• Verzichte auf Pop-ups oder andere störende Elemente.

• Nutze interne Verlinkungen und Empfehlungen, um Besucher:innen auf weitere Produkte aufmerksam zu machen.