Nach dem Bestseller: Wie Du Dein Produktsortiment clever ausbaust.
- Marc Lange
- Betriebswirtschaft & Finanzen
Endlich verkauft sich Dein Produkt oder Deine Dienstleistung wie am Schnürchen und ist ein echter Bestseller in Deinem Portfolio. Die Kund:innen lieben es und Deine Marktanteile wachsen. Aber was kommt nun? Damit Du Deinen Unternehmenserfolg weiter ausbauen und Dich langfristig gegenüber der Konkurrenz behaupten kannst, sind clevere Strategien vonnöten.
Ein einziger Bestseller sichert Dir zwar nicht dauerhaft die Marktposition, hilft Dir aber dabei, Dein Produktportfolio weiterzuentwickeln und auszubauen. In diesem Artikel erhältst Du daher einige Tipps, mit denen Du den Weg fürs Markenwachstum und für Produktinnovationen ebnen kannst – durch eine Portfolioanalyse und durchdachte strategische Entscheidungen!
Das Wichtigste auf den Punkt gebracht.
Unternehmen haben ein Produktportfolio, das sich aus sämtlichen Dienstleistungen und Produkten zusammensetzt. Ein Bestseller hilft bei der Entwicklung einer Produktstrategie, um diese auszubauen.
Die größten Vorteile einer Sortimentserweiterung liegen in den Umsatzmöglichkeiten, dem Marktwachstum, einer höheren Kundenzufriedenheit und in einer Streuung des Risikos. Mögliche Herausforderungen sind fehlende Daten für die Planung sowie mangelnde Ressourcen.
Unternehmen müssen den richtigen Zeitpunkt für die Erweiterung bestimmen. Sie sollten nur um Produkte erweitern, die zur Marke passen und die richtigen Rahmenbedingungen (z. B. Logistikplanung, ERP-Software) schaffen.
Eine Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix hilft bei der Bewertung und bei der Steuerung des Portfolios.
Zur Sortimentserweiterung bedarf es der richtigen Strategie, gezieltem Marketing sowie einer durchgängigen Steuerung über Echtzeitdaten.
Produktportfolio unter der Lupe.
Jedes Unternehmen baut sich mit der Zeit ein Produktportfolio auf, das aus verschiedenen Produkten und Dienstleistungen besteht. Es ist jedoch alles andere als ein statisches Angebot. Denn es wächst und verändert sich mit jeder Einführung, der Veränderung der Position auf dem Markt oder der Weiterentwicklung des Unternehmens sowie der Anforderungen.
Ein Bestseller hilft Dir dabei, den Erfolg in Deiner Branche weiter auszubauen und Strategien für weitere Produkte, Dienstleistungen sowie Marktwachstum zu entwickeln. Vorher müssen Unternehmen sich jedoch damit auseinandersetzen, auf welche Art sie sich einen Überblick verschaffen können.
Unter anderem ist eine Unterscheidung in Produkte, Produktlinien und Varianten möglich:
Produkte dienen jeweils unterschiedlichen Verwendungszwecken und Anwendungen.
Eine Produktlinie hat zwar den gleichen Verwendungszweck, unterscheidet sich jedoch hinsichtlich der Funktionen.
Varianten bieten der Kundschaft mehr Möglichkeiten bei der Auswahl (z. B. Farbe, Ausstattung)
Das Sortiment eines Unternehmens unterscheidet sich zudem hinsichtlich der Sortimentstiefe und der Sortimentsbreite. Bei einem breiten Sortiment führt ein Unternehmen zahlreiche Produktgruppen nebeneinander. Von einem tiefen Sortiment ist hingegen die Rede, wenn viele Sorten innerhalb einer Warengruppe existieren.
Die Vorteile und Herausforderungen der Erweiterung des Produktportfolios.
Ein Bestseller allein reicht meist nicht aus, damit ein Unternehmen langfristig Marktführer bleibt. Schließlich unterliegen Produkte einem Lebenszyklus. Dieser reicht von der Einführung in den Markt, dem Wachstum, dem Reifeprozess, der Sättigungsphase hin zum Rückgang des Gewinns.
Wer als Unternehmen langfristig erfolgreich sein will, muss deshalb früher oder später sein Produktsortiment erweitern. Das bietet viele Chancen – etwa neue Zielgruppen, mehr Umsatzpotenzial und eine stärkere Marktposition. Gleichzeitig bringt die Sortimentsausweitung aber auch Herausforderungen mit sich: von erhöhtem Abstimmungsaufwand bis hin zur Gefahr der Kannibalisierung.
Vorteile der Sortimentserweiterung | Herausforderungen der Sortimentserweiterung |
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Die Herausforderungen und Nachteile sind jedoch keine Gründe, die gegen den Ausbau Deines Portfolios sprechen. Du solltest diese in Deinen Strategien jedoch bedenken, um den Weg für das Marktwachstum Deines Unternehmens zu ebnen.
Schritt-für-Schritt-Anleitung: Erweiterung des Produktportfolios.
Bevor Du direkt zur Produktion neuer Produkte springst, solltest Du das Wachstum des Portfolios gründlich planen und vorbereiten. Beantworte daher relevante Fragen zum Unternehmen, zur Marke und zum Marktwachstum. Zudem solltest Du wichtige Kennzahlen und Deine Zielgruppe unter die Lupe nehmen. Eine Portfolioanalyse hilft Dir anschließend dabei, eine Strategie festzulegen und Dich zu positionieren. Doch auch das Marketing sowie das Management Deines Sortiments tragen zum künftigen Erfolg auf dem Markt bei.
Wie dies in der Praxis funktioniert? Wir haben für Dich einen praktischen Leitfaden mit einigen Beispielen zusammengestellt.
Schritt 1: Wichtige Fragen und strategische Entscheidungen.
Auch Marktführer haben klein angefangen. Und zu Beginn sollten Unternehmen sich mit einigen entscheidenden Fragen auseinandersetzen.
Wann ist der richtige Zeitpunkt, um das Sortiment zu erweitern?
Du fragst Dich, wann der Zeitpunkt für den Ausbau Deines Marktanteils gekommen ist? Dies hängt von mehreren Faktoren ab:
Dein Unternehmen sollte stabil sein und nötige Ressourcen aufbringen können.
Auf dem Markt besteht eine Nachfrage oder Dein Produkt deckt einen Bedarf.
Die Erweiterung Deines Produktsortiments stärkt Deinen Marktanteil und wirkt sich positiv auf Deine Position aus.
Die Wettbewerbssituation ist günstig, da die Konkurrenz eine Angebotslücke hat.
Dein Bestseller sollte sich daher möglichst nicht in der Phase des Rückgangs befinden, da in dieser Zeit weniger Ressourcen zur Verfügung stehen. Frage Dich zudem, ob die Erweiterung wirklich sinnvoll ist und einem langfristigen Wachstum am Markt dient, oder ob Du nur erweiterst, weil Du musst.
Welche Produkte passen zu Deiner Marke?
Du kannst Deinen Marktanteil nur langfristig sichern und ausbauen, wenn Du Produkte und Dienstleistungen auf den Markt bringst, die zu Deiner Marke passen. Denn so baust Du Dir schrittweise ein Image auf und kannst die Markenbekanntheit stärken.
Zu dieser Frage gehört auch die Entscheidung, ob Du das Sortiment in die Tiefe oder Breite erweitern möchtest. Siehst Du Dich in einer Nische als Spezialist oder aber mit einem breiten Sortiment als Generalist?
Um diese Frage beantworten zu können, darfst Du die Markenvision nicht aus den Augen verlieren. Wo willst Du mit Deinem Unternehmen in fünf Jahren stehen? Wie sollen Kundinnen und Kunden Dich sehen?
Mach Dir auch das Cross- und das Upselling zunutze. Ein Beispiel? Beim Cross-Selling verkaufst Du Kundinnen und Kunden ein zusätzliches Produkt, welches das bisherige ergänzt. Zu einem Kissen kannst Du beispielsweise einen Kissenbezug anbieten, zu einem Smartphone eher eine passende Hülle.
Beim Upselling verkaufst Du statt des ursprünglichen Produktes ein höherwertiges, etwa eines mit besserer Ausstattung oder mehr Funktionen. Überlege daher auch, welche Cross- und Upsellingfunktionen sich für den Bestseller anbieten und welche zusätzlichen Produkte Du dafür einführen kannst.
Welche Themen musst Du vor der Erweiterung klären?
Bevor Du das Sortiment erweiterst, musst Du auch die Rahmenbedingungen klären. So ist es etwa sinnvoll, einige Sonderfunktionen im Shop einzuführen.
Preise Kundinnen und Kunden unter anderem ein neues Modell an, während diese:r sich ein älteres anschaut. Auch eine Übersicht an Produkten, die dieses sinnvoll erweitern, ist praktisch und verkaufsfördernd zugleich.
Beim Thema Lager und Logistik geht es hingegen darum, Voraussetzungen zu schaffen, dass alles reibungslos funktioniert. Hast Du ausreichend Lagerkapazitäten? Und wenn nein, welche Möglichkeiten stehen Dir dennoch für die Verwirklichung zur Verfügung? Eventuell kommt ein Fremdlager oder eine andere Lagerart für Dich infrage.
Für die Verwaltung der Bestände und die Auswertung von Daten und Kennzahlen benötigst Du eine entsprechende IT-Umgebung. Eine ERP-Software kann zum Beispiel Umsätze, Kosten, Rentabilität und andere Kennzahlen sowie Daten in Echtzeit zur Verfügung stellen.
Damit erhältst Du eine aussagekräftige Grundlage für Entscheidungen. Zugleich erhältst Du damit den Überblick über Verkäufe, Warenbestände und andere Prozesse.
Ein Tipp: Für Start-ups und kleinere E-Commerce-Shops übersteigen die Ausgaben für ein aufwendiges ERP-System meist den Nutzen. Hier lohnt es sich, auf eine schnell verfügbare SAAS-Lösung zu vertrauen. Der Anbieter stellt das ERP-System hierbei über eine Cloud bereit, wodurch keine Anpassungen in Deiner IT-Struktur erforderlich sind und die Ausgaben sinken.
Schritt 2: Kennzahlen betrachten.
Kennzahlen helfen Dir, den richtigen Zeitpunkt für Erweiterungen zu bestimmen, den Erfolg der Produkte auf dem Markt zu beurteilen und diese langfristig zu steuern, um den Marktanteil schrittweise auszubauen.
Unter anderem spielen folgende Kennzahlen dabei eine Rolle:
Produkt-Rentabilität
Deckungsbeitrag
Marktvolumen
relativer Marktanteil
Umsatz
Kundenzufriedenheit
Nutzt Du ein ERP-System, kannst Du viele der Kennzahlen direkt in Echtzeit ablesen oder berechnen lassen. Dieses Wissen wird Dir auch bei weiteren Prozessen und bei der Portfolioanalyse zugutekommen.
Schritt 3: Analyse der Zielgruppe.
Weißt Du, was sich Deine Zielgruppe wünscht? Wenn ja, kannst Du einfacher die richtigen Produkte und Dienstleistungen auswählen und Deinen Marktanteil steigern. Doch wie erfährst Du, ob Deine Kundinnen und Kunden zufrieden sind und welche Wünsche sie hegen? Hier gibt es verschiedene Methoden und Herangehensweisen:
Umfrage: Schick Deiner Kundschaft eine Umfrage, in der Du gezielte Fragen stellst. Nutze auch Messen, Social-Media und andere Medien, um eine Plattform für Fragen zu schaffen.
Feedback: Bitte Käufer:innen um Feedback zu Deinem Produkt.
Rezensionen: Studiere die Bewertungen zu Deinen und zu Konkurrenzprodukten, um mehr über Wünsche und Anforderungen Deiner Zielgruppe zu erfahren.
Kundensupport: Laufen in Deinem Support immer wieder Probleme zu einem bestimmten Thema auf oder gibt es Fragen, die Kundinnen und Kunden besonders oft stellen? Auch hieraus kannst Du etwas lernen.
Marktanalysen: Berichte und Studien von Marktforschungsinstituten können wichtige Anhaltspunkte liefern, die Dir helfen, Deinen Marktanteil auszubauen. Beobachte auch Deine Konkurrenz.
Ein weiterer Vorteil, wenn Du Deine Kundinnen und Kunden kennst? Du kannst Kampagnen gezielt auf sie ausrichten und die Kundenbindung steigern.
Schritt 4: Potenzial- und Portfolioanalyse.
Um festzustellen, welche neuen Produkte Potenzial haben und sich für eine Erweiterung eignen, gibt es einige Methoden auf dem Markt. Diese reichen von Wettbewerbsanalysen über Pilotverkäufe hin zu SWOT-Analysen, welche Stärken und Schwächen sowie Risiken und Chancen aufdecken können.
Bauen Unternehmen das Portfolio zunehmend auf, bietet sich insbesondere das Modell der BCG-Matrix an.
Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix (Boston-Vier-Felder-Matrix).
Die BCG-Matrix ist eine Portfoliotechnik der Boston Consulting Group, die sich in der Praxis bewährt hat. Bei dieser Methode teilst Du Dein Produktportfolio in eine Matrix mit vier Kategorien ein.
Erstelle dafür ein Diagramm mit zwei Achsen: Die y-Achse teilt das Marktwachstum in einen hohen und in einen niedrigen Wert ein. Die x-Achse zeigt den relativen Marktanteil, der hoch oder niedrig sein kann. Die Matrix bildet damit vier Felder, für deren Kategorie Du jeweils unterschiedliche Strategien ableiten kannst:
Kategorie | Erklärung | Strategie |
Question Marks | Bei Question Marks handelt es sich um Produkte, die zwar einen geringen relativen Marktanteil haben, sich jedoch in einem Markt mit hohem Wachstum befinden. Dies ist zum Beispiel bei neuen Produkten der Fall, die ein gewisses Potenzial besitzen. | Um die richtige Strategie für Question Marks zu finden, müssen Unternehmen sich eine Frage stellen. Können sie die nötigen Investitionen in Marketing und Co. investieren, um das Produkt in einen Star zu verwandeln? Oder sollten sie das Produkt zurückziehen und lieber ein anderes fördern? |
Cash Cows | Cash Cows haben zwar einen hohen relativen Marktanteil, sind jedoch in einem Markt, der nur geringe Chancen aufs Wachstum bietet. Oft sind dies Produkte, die früher Stars waren. | Unternehmen sollten die Gewinne, die Cash Cows einfahren, abschöpfen und so lange dies noch möglich ist, von den Gewinnen profitieren. |
Poor Dogs | Poor Dogs haben in der BCG-Matrix einen geringen relativen Marktanteil und ein geringes Marktwachstum. | Oftmals lohnt es sich für ein Unternehmen nicht, Poor Dogs weiter im Sortiment zu führen. |
Stars | Stars sind die Performer eines Portfolios. Sie haben einen hohen relativen Marktanteil und der Markt zeigt hohe Wachstumschancen. Ist der Markt mit der Zeit jedoch gesättigt, können sich Stars in Cash Cows verwandeln. | Es lohnt sich, in Stars zu investieren und die Bekanntheit der Produkte weiter zu fördern. |
Schritt 5: Festlegen einer Strategie.
Halte die BCG-Matrix der Boston Consulting Group immer aktuell. Denn der Markt wandelt sich und die Produkte können im Laufe ihres Produktlebenszyklus die Felder wechseln. Question Marks können sich beispielsweise in Stars wandeln, Stars wechseln in das Feld der Cash Cows und sind plötzlich Question Marks. Ist Deine Übersicht auf dem neuesten Stand, findest Du immer die richtige Strategie.
Unter anderem kannst Du mit folgenden Strategien das Portfolio anpassen:
Produkte aus dem Sortiment nehmen (Eliminierung)
Neues Produkt entwickeln (Innovation)
Produkt verändern oder verbessern (Variation)
Sortiment um andere Produkte erweitern (Diversifikation)
verschiedene Varianten eines Produktes ins Sortiment aufnehmen (Differenzierung)
Anschließend geht es um die Marktpositionierung. Willst Du beispielsweise mit PRE-Order arbeiten, limitierte Editionen auf den Markt bringen oder mit einem günstigen Einführungspreis starten, um den Markt zu durchdringen? Wäge sorgfältig ab, was sowohl zu Deiner Marke als auch zu Deiner Zielgruppe am besten passt.
Schritt 6: Marketing und Aufbau der Markenbekanntheit.
Sind alle Entscheidungen gefallen? Dann geht es darum, mögliche Kundinnen und Kunden sowie Interessent:innen auf Dein neues Angebot aufmerksam zu machen. Schließlich weiß ja noch niemand, dass es das neue Produkt nun in Deinem Shop gibt.
Es lohnt sich, die Botschaft gleich über mehrere Medien zu transportieren. Poste etwa ein Produktvideo oder einen Beitrag in Social Media und schalte ADS, die auf Deine Zielgruppe zugeschnitten sind.
Bestandskund:innen kannst Du hingegen auch über den Newsletter erreichen. Verschicke beispielsweise einen Sonder-Newsletter an alle, die einen bestimmten Artikel gekauft haben. Für diese Zielgruppe ist es besonders interessant zu erfahren, dass es jetzt einen Zusatzartikel oder eine Erweiterung gibt.
Kommuniziere dabei immer auch die Vorteile, die Deine Kundschaft davon hat. Warum sollten sie es kaufen? Welches Problem löst Dein Produkt?
Kommuniziere mit Deinen Follower:innen, gehe auf Kommentare sowie Fragen ein und vertrete authentisch Deine Marke, um Wiedererkennungswert zu schaffen. Auch Rabattcoupons zu bestimmten Anlässen kommen gut an und können eine verkaufsfördernde Maßnahme darstellen.
Schritt 7: Produktportfolio in der Praxis steuern.
Als Letztes geht es darum, das Sortiment übersichtlich zu gestalten und es in der Praxis zu steuern. Wie bereits erwähnt, können Kundendaten, Lagerbestände, Umsatzzahlen und andere Kennzahlen in ein und demselben System zusammenlaufen. Eine ERP-Lösung kann daher langfristig die Kosten senken, Fehler reduzieren, optimale Bestände sicherstellen und schlanke, automatisierte Prozesse kreieren.
Ein Beispiel? Wenn Du Deine Ware im eigenen oder fremden Lager bei jeder Bewegung scannst, können die Daten ins ERP-System laufen. Daraufhin berechnet dieses den optimalen Bestand und löst auf Wunsch automatisch eine Nachbestellung aus. Gleichzeitig stehen Dir viele Echtzeit-Daten zur Verfügung, um Bestseller und Low-Performer auf einen Blick zu erkennen und das Sortiment entsprechend anzupassen.
Mit DiVA NOW Dein Produktsortiment gezielt ausbauen.
Wenn Du Dein Sortiment strategisch erweitern möchtest, brauchst Du eine Lösung, die mitdenkt – und mitwächst. DiVA NOW ist das ERP-System für E-Commerce-Unternehmen, die ihre Produktpalette flexibel steuern und fundierte Entscheidungen treffen wollen.
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